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2012年4月16日星期一

亞洲真正強國的優秀-日本新一代消費觀:不購物才叫酷


2012-04-11 報道

日經新聞亞洲部 北角裕樹: “竟然說不購物才叫酷,這太不可思議了”。去年于東京舉辦的中國人日語演講比賽中,一名來自北京的女學生驚訝地說。話題是有關日本現在的年輕人即使有錢也不想購買奢侈品。這名女生說,“中國年輕人認為購買奢侈品是身份的象徵”,對日本年輕人的想法表示難以置信。

日本涌現出提倡“厭惡消費”年輕人,他們的消費行為完全不同於老一代日本人的消費觀。比如日本名牌產品的銷量驟減,曾在1990年代中期達到頂峰的進口高檔品牌銷量同樣止不住下滑的步伐。根據調查公司“矢野經濟”的統計數據顯示,高檔品牌1996年約達1.9萬億日元的市場規模到2011年縮小至7700億日元。由於市場縮小,義大利品牌范思哲(Versace)撤出日本市場,古琦(Gucci)也關閉了銀座百貨商場的零售店。出售名牌服裝和化粧品的百貨商場的市場規模也在持續縮小。

北京大學研究員加藤嘉一(27歲)也是公開表示討厭名牌的日本年輕人之一。不喜歡為了讓自己“成為一流”,而用一流品牌裝扮自己。

“買車簡直傻透了”,汽車成為日本城市年輕人的眼中釘。日本30多歲的單身人士的汽車擁有率,從2005年的45%下降到2009年的38%。東京市區的堵車本來就很嚴重,開車極不方便,還有東京每月停車費達3萬日元(約合人民幣2300元),以及必須定期支付10萬日元的車檢費。對於喜歡輕鬆自由生活的年輕人來說,認為擔負這些固定費用是愚蠢的行為,更有甚者稱“汽車免費贈送也不需要”。

和日本情況相反,隨著中國工資水準的提高,名牌產品都賣瘋了。根據美國麥肯錫公司的調查,名牌服裝和日用品在中國的市場規模不斷擴大,預計2015年將超過日本。住房和汽車正逐漸成為中國結婚所必需的“兩大件”,越來越多的年輕人在努力拼命掙錢。

可以說,中日兩國的年輕人都很在意別人的看法。然而,關鍵差異是日本年輕人的想法正逐漸趨於穿名牌服裝“一點也不酷”、“看起來很不爽”。在尋覓戀人的聯誼相親會上,如果女性拎著愛馬仕包來參加,初次見面的男性會認為“這是個喜歡花錢的女生”,可能就不會有進一步的進展。想要擁有東西必須得掙錢。如果是購置住房或汽車等高價物品,一般需要借錢或者貸款。買來以後,安置和打理都需要花費時間。因此,人生會漸漸被束縛住,難以自由的生活。日本年輕人認為這種生活方式糟透了。


圖為物物交換活動場景


據研究日本年輕人消費傾向的JMR生活綜合研究所社長松田久一介紹,1991年泡沫經濟崩潰時還不滿10歲的“80後”中,這種消費傾向最為明顯。這代人由於出生環境和成長環境在物質方面相當優越,對名牌產品和高級轎車可謂不屑一顧。日本上世紀80年代後期到90年代初期是史無前例的泡沫經濟繁榮期,連高中女生都拎著LV,由於沒有經歷過這樣的時期,而是習慣了現在日本的長期通貨緊縮、對加薪不抱期望、厭惡奢侈購物,比較欣賞過去那種物資貧乏時代的簡單生活。他們崇尚別人用過的二手物品以及和他人共用、共用的“合用文化”。

“真叫人開心”,令這位20多歲日本白領OL感到興奮的正是一個叫做“xChange”的服裝交換活動。會場上擺放著參加者們帶來的二手毛衣和裙子。規則是你只要帶來一件衣服,便可換取到一件自己中意的衣服。舊主人還在衣服上給下一個新主人附上留言,寫上“請好好愛護哦!”等內容,讓下一個主人為擁有它而感到高興。這位OL說,“因為不用掏腰包,所以平常不穿的花樣也會毫不猶豫地拿下。當然這在高檔品牌店裏,是萬萬不行的。”



圖為合租的室友們在歡快的聊天

在位於東京郊區的一棟二層獨院裏,分別住著在公司裏工作和在校生共計11名男女,是通常所謂合租的一種居住形態。“一進家門,聽到有人說‘你回來啦’是一件十分高興的事”,一位住在這裡的OL這樣說。雖說是與陌生人住在一起,但在這連鄰居姓名都不清楚的孤大城市裏,這樣的一種邂逅可以說是種樂趣。與附近公寓比起來,房租雖然並不是那麼便宜,但因為大家平攤費用,添置了不少傢具和裝飾品。

另外,類似于搭車的拼車市場規模每年都在成倍增長。大家覺得如果只是偶爾使用汽車,根本沒有必要獨佔一輛車。近來,尋找東京-大阪之間長距離拼車的網路服務“NOTTECO!”十分有人氣。

目前,日本這種年輕人的消費傾向也在台灣出現。一家日本電影發行公司看上了台灣電影《Taipei Exchanges》(原名:《第36個故事》),希望4月中旬以後陸續在日本100家咖啡店等上映。該電影的主題不涉及金錢的物物交換。故事講述了出場人在咖啡店參加物物交換活動,並講述他們過去的經歷。電影發行公司社長關根健次說,該電影是台灣一部分富裕並且充滿現代感的群體製作的,與日本現代年輕人很相吻合。在追隨日本而逐漸變得富裕的台灣,年輕人的思想或許也與日本人相似。該公司3月在東京的預告會上,進行了該電影的試映,並同時舉行物物交換活動。

2011年的中國經濟,保持著增長率為9.2%的高速增長,不斷滿足了大家對富裕生活的追求。出生在這個年代的富裕一代,消費觀念也一定會與今天完全不同,相比昂貴的香奈兒皮包,將來或許有年輕人認為從朋友那裏獲得的廉價環保袋更酷。

3 則留言:

小瓶子 說...

估不到资本主义走到某嗰地步, 人会自动自觉反省其隐含的消费思想.

本来对人类的前景觉得很悲观, 简直应该是会自取灭亡. 但看了报道, 又觉得有一丝希望.

匿名 說...

其實是因為日本經濟越來越差, 年青一代唯有用各種理由去推卻所有奢侈品, 他們要在這社會氣候下生存就得放棄奢侈品。相信經濟像九十年代那般好,他們燒銀紙速度不比強國人低!

Oliver Hood 說...

呢種生活先至係可以同人有溝通, 起碼可以有交流!!