亞洲真正強國的優秀-日本新一代消費觀：不購物才叫酷

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2012-04-11 報道

日經新聞亞洲部 北角裕樹： “竟然說不購物才叫酷，這太不可思議了”。去年于東京舉辦的中國人日語演講比賽中，一名來自北京的女學生驚訝地說。話題是有關日本現在的年輕人即使有錢也不想購買奢侈品。這名女生說，“中國年輕人認為購買奢侈品是身份的象徵”，對日本年輕人的想法表示難以置信。

日本涌現出提倡“厭惡消費”年輕人，他們的消費行為完全不同於老一代日本人的消費觀。比如日本名牌產品的銷量驟減，曾在1990年代中期達到頂峰的進口高檔品牌銷量同樣止不住下滑的步伐。根據調查公司“矢野經濟”的統計數據顯示，高檔品牌1996年約達1.9萬億日元的市場規模到2011年縮小至7700億日元。由於市場縮小，義大利品牌范思哲（Versace）撤出日本市場，古琦（Gucci）也關閉了銀座百貨商場的零售店。出售名牌服裝和化粧品的百貨商場的市場規模也在持續縮小。

北京大學研究員加藤嘉一（27歲）也是公開表示討厭名牌的日本年輕人之一。不喜歡為了讓自己“成為一流”，而用一流品牌裝扮自己。

“買車簡直傻透了”，汽車成為日本城市年輕人的眼中釘。日本30多歲的單身人士的汽車擁有率，從2005年的45%下降到2009年的38%。東京市區的堵車本來就很嚴重，開車極不方便，還有東京每月停車費達3萬日元（約合人民幣2300元），以及必須定期支付10萬日元的車檢費。對於喜歡輕鬆自由生活的年輕人來說，認為擔負這些固定費用是愚蠢的行為，更有甚者稱“汽車免費贈送也不需要”。

和日本情況相反，隨著中國工資水準的提高，名牌產品都賣瘋了。根據美國麥肯錫公司的調查，名牌服裝和日用品在中國的市場規模不斷擴大，預計2015年將超過日本。住房和汽車正逐漸成為中國結婚所必需的“兩大件”，越來越多的年輕人在努力拼命掙錢。

可以說，中日兩國的年輕人都很在意別人的看法。然而，關鍵差異是日本年輕人的想法正逐漸趨於穿名牌服裝“一點也不酷”、“看起來很不爽”。在尋覓戀人的聯誼相親會上，如果女性拎著愛馬仕包來參加，初次見面的男性會認為“這是個喜歡花錢的女生”，可能就不會有進一步的進展。想要擁有東西必須得掙錢。如果是購置住房或汽車等高價物品，一般需要借錢或者貸款。買來以後，安置和打理都需要花費時間。因此，人生會漸漸被束縛住，難以自由的生活。日本年輕人認為這種生活方式糟透了。


圖為物物交換活動場景


據研究日本年輕人消費傾向的JMR生活綜合研究所社長松田久一介紹，1991年泡沫經濟崩潰時還不滿10歲的“80後”中，這種消費傾向最為明顯。這代人由於出生環境和成長環境在物質方面相當優越，對名牌產品和高級轎車可謂不屑一顧。日本上世紀80年代後期到90年代初期是史無前例的泡沫經濟繁榮期，連高中女生都拎著LV，由於沒有經歷過這樣的時期，而是習慣了現在日本的長期通貨緊縮、對加薪不抱期望、厭惡奢侈購物，比較欣賞過去那種物資貧乏時代的簡單生活。他們崇尚別人用過的二手物品以及和他人共用、共用的“合用文化”。

“真叫人開心”，令這位20多歲日本白領OL感到興奮的正是一個叫做“xChange”的服裝交換活動。會場上擺放著參加者們帶來的二手毛衣和裙子。規則是你只要帶來一件衣服，便可換取到一件自己中意的衣服。舊主人還在衣服上給下一個新主人附上留言，寫上“請好好愛護哦！”等內容，讓下一個主人為擁有它而感到高興。這位OL說，“因為不用掏腰包，所以平常不穿的花樣也會毫不猶豫地拿下。當然這在高檔品牌店裏，是萬萬不行的。”



圖為合租的室友們在歡快的聊天

在位於東京郊區的一棟二層獨院裏，分別住著在公司裏工作和在校生共計11名男女，是通常所謂合租的一種居住形態。“一進家門，聽到有人說‘你回來啦’是一件十分高興的事”，一位住在這裡的OL這樣說。雖說是與陌生人住在一起，但在這連鄰居姓名都不清楚的孤大城市裏，這樣的一種邂逅可以說是種樂趣。與附近公寓比起來，房租雖然並不是那麼便宜，但因為大家平攤費用，添置了不少傢具和裝飾品。

另外，類似于搭車的拼車市場規模每年都在成倍增長。大家覺得如果只是偶爾使用汽車，根本沒有必要獨佔一輛車。近來，尋找東京-大阪之間長距離拼車的網路服務“NOTTECO！”十分有人氣。

目前，日本這種年輕人的消費傾向也在台灣出現。一家日本電影發行公司看上了台灣電影《Taipei Exchanges》（原名：《第36個故事》），希望4月中旬以後陸續在日本100家咖啡店等上映。該電影的主題不涉及金錢的物物交換。故事講述了出場人在咖啡店參加物物交換活動，並講述他們過去的經歷。電影發行公司社長關根健次說，該電影是台灣一部分富裕並且充滿現代感的群體製作的，與日本現代年輕人很相吻合。在追隨日本而逐漸變得富裕的台灣，年輕人的思想或許也與日本人相似。該公司3月在東京的預告會上，進行了該電影的試映，並同時舉行物物交換活動。

2011年的中國經濟，保持著增長率為9.2％的高速增長，不斷滿足了大家對富裕生活的追求。出生在這個年代的富裕一代，消費觀念也一定會與今天完全不同，相比昂貴的香奈兒皮包，將來或許有年輕人認為從朋友那裏獲得的廉價環保袋更酷。